Imajući u vidu značaj interneta i komunikacije sa potrošačima u onlajn okruženju, prvenstveno putem društvenih medija, kao i rastući značaj održivosti u savremenom poslovanju, cilj ovog rada jeste analiza uticaja marketing aktivnosti na društvenim medijima na ponašanje potrošača u pogledu zelenih proizvoda. Konkretno, analizirane su marketing aktivnosti na društvenim medijima domaćih i globalnih kompanija u Republici Srbiji, koje obuhvataju pet aspekata: zabavu, interakciju, praćenje trendova, kastomizaciju i elektronsku usmenu propagandu. Sprovedeno je empirijsko istraživanje metodom anketiranja i putem SEM analize je utvrđeno da navedeni aspekti društvenih medija utiču različito na stavove prema zelenim proizvodima domaćih i globalnih kompanija. Utvrđen je pozitivan moderacijski uticaj globalnog identiteta na veze u modelima. Osnovni doprinos rada odnosi se na analizu veze marketing aktivnosti na društvenim medijima i ponašanja potrošača prema zelenim proizvodima, sa uporednom analizom domaćih i globalnih kompanija.
Milan Kocić i Katarina Radaković
U uslovima dinamičnog razvoja informaciono-komunikacionih tehnologija, značajno je izmenjen tradicionalni način uspostavljanja komunikacije među potrošačima. Usmena komunikacija, kao jedan od bitnih marketinških instrumenata, dobija novu dimenziju, posredstvom digitalnih oblika komuniciranja. Imajući u vidu značaj društvenih medija za formiranje stavova i namera potrošača u pogledu procesa kupovine, cilj rada je dolaženje do relevantnih saznanja o uticaju elektronske interpersonalne komunikacije na ponašanje potrošača. Preciznije rečeno, primenom korelacione i višestruke regresione analize ispitano je da li kvantitet, kvalitet, vremenska zasnovanost informacija i kredibilitet izvora elektronske interpersonalne komunikacije utiču na poverenje potrošača u oblasti wellness ponude. Jednodimenzionalna regresiona analiza primenjena je kako bi se utvrdilo da li poverenje potrošača doprinosi kupovnoj nameri. Rezultati sprovedenog empirijskog istraživanja ukazuju na to da postoji statistički značajan uticaj elektronske interpersonalne komunikacije na poverenje potrošača, kao i da poverenje potrošača pozitivno utiče na nameru o kupovini kada je u pitanju izbor wellness sadržaja u Republici Srbiji.